El pasado 29 de octubre, mi compañera Begoña Díaz y yo asistimos al primer Congreso de Regulación Publicitaria, organizado por ECIJA e iab Spain. El encuentro reunió a expertos del sector legal, tecnológico y publicitario para analizar las nuevas claves legales de la publicidad digital, tanto en el presente como en el futuro.

La jornada fue inaugurada por Alejandro Touriño, quien resumió la misión del congreso con un lema contundente:“Aportar seguridad jurídica a los justiciables”. En un entorno donde la publicidad digital nos rodea e influye en nuestras decisiones de consumo, garantizar la transparencia y la ética se ha convertido en un reto prioritario. Uno de los principales temas abordados fue la regulación del papel de los influencers como nuevos actores del ecosistema publicitario.

Influencers y responsabilidad: hacia la profesionalización del sector

José Domingo Gómez, director general de Autocontrol, recordó que “convertir al creador de contenido en un medio publicitario es legítimo”.
Sin embargo, también implica asumir responsabilidades legales desde el momento en que el influencer convierte su actividad en un negocio.

AUTOCONTROL impulsa actualmente la profesionalización del sector con herramientas preventivas como:

• El Copy Advice Influencer,

• La designación de la CNMC como autoridad competente, y

• El certificado de influencers, inspirado en la iniciativa europea de EASA (European Advertising Standards Alliance).

Este certificado, disponible por solo 25 euros, se completa en 2,5 horas e incluye una evaluación final. Su objetivo es garantizar que los creadores de contenido conozcan y cumplan las normas de comunicación comercial responsable.

Regulación de los usuarios de especial relevancia (UER)

José Ángel García Cabrera, subdirector de Audiovisual de la CNMC, explicó los criterios introducidos por el Real Decreto 444/2024 para identificar a los llamados Usuarios de Especial Relevancia (UER). Un influencer será considerado UER si:

• Ejerce responsabilidad editorial en la creación de contenidos.

• Tiene más de un millón de seguidores.

• Publica al menos 24 vídeos al año.

• Genera ingresos anuales iguales o superiores a 300.000 euros.

Además, recordó la importancia de identificar correctamente la publicidad. Según el artículo 136 de la Ley General de Comunicación Audiovisual, solo pueden usarse los términos “publicidad” o “publi”. No se permiten expresiones como “colaboración pagada”. El aviso debe ser visible y fácilmente reconocible dentro del contenido, para garantizar la transparencia ante el usuario. Las sanciones por incumplimiento pueden alcanzar los 30.000 euros si la infracción se prolonga durante más de un mes, o 10.000 euros si dura menos.

Inteligencia artificial y creatividad: aliados, no sustitutos

En la mesa redonda sobre IA y publicidad, Cristina Lera (Chief Data & Technology Officer de IPG Mediabrands) defendió una visión positiva del papel de la inteligencia artificial en el sector. Comparó la IA con un cuchillo: “Puede ser buena o mala, según cómo la utilicemos”. La IA, afirmó, potencia la creatividad de los equipos y abre nuevas oportunidades. Sin embargo, insistió en la necesidad de establecer límites claros y no delegar completamente en la tecnología. La clave está en preservar la aportación humana y el pensamiento crítico que nos hace únicos.

Ética de los datos y personalización responsable

Miguel Herranz, DPO de Grupo Prisa, destacó la importancia de un uso transparente y ético de los datos personales. El consentimiento informado del usuario debe ser la base de cualquier proceso de personalización, y este debe recibir un beneficio tangible en forma de servicios adaptados a sus intereses. Herranz alertó también sobre el riesgo de concentración de información en los modelos de lenguaje (LLM) y el impacto que la monetización del contenido puede tener en la diversidad informativa. Defendió una IA que fomente la cultura, la lectura y la reflexión, y no únicamente el consumo pasivo.

Spotify e IA: personalización con propósito

Beatriz Medina, directora de Ventas en Spotify, explicó cómo la IA ha transformado la plataforma, que hoy es mucho más que audio: también vídeo. Gracias a la segmentación de datos, Spotify conecta a los artistas con sus mayores fans, ofreciendo mensajes personalizados y acceso preferente a entradas de conciertos. No obstante, Medina coincidió con Lera en que no se debe delegar toda la experiencia en algoritmos o listas automatizadas como Descubrimiento Semanal. Reivindicó el valor del usuario curioso, el que explora más allá de lo que la IA le sugiere, en palabras de Álvaro Borrachero, “sin aborregar al personal”.

Deepfake y derecho de imagen: el caso Lola Flores

Álvaro Borrachero, Senior Legal Advisor de Heineken, presentó un caso emblemático: la campaña de Cruzcampo de 2021, donde se “revivió” digitalmente a Lola Flores mediante deepfake. Este proyecto planteó retos legales inéditos, al no existir entonces un marco claro para el uso de esta tecnología.

El análisis se centró en las dos vertientes del derecho de imagen:

• Derecho personal, de naturaleza fundamental y que se extingue con la muerte.

• Derecho patrimonial, de valor económico y transmisible a los herederos.

Borrachero subrayó la importancia de reforzar contractualmente las relaciones con agencias que utilicen IA, exigiendo garantías de cumplimiento del Reglamento de IA, obligaciones de transparencia y marcado técnico de contenido sintético.

Conclusiones: una guía práctica para la publicidad digital del futuro

El I Congreso de Regulación Publicitaria se cerró con la presentación de la Guía Legal 2025: “Publicidad Digital, plataformas, protección de los consumidores y propiedad intelectual”. Este documento ofrece criterios y recomendaciones para aplicar correctamente las diferentes normativas que confluyen en el ámbito publicitario: protección de datos, propiedad intelectual, competencia desleal y derechos del consumidor.

Sin duda, un congreso inspirador que confirma que el futuro de la publicidad digital dependerá de un marco legal sólido, ético y transparente que impulse la innovación responsable.

Teresa Constanza García Fontana