El nombre propio como marca: requisitos legales, límites y oportunidades

¿Qué es el personal branding y por qué tiene relevancia jurídica?

En los últimos años, el uso del nombre propio como elemento central de la actividad profesional se ha extendido de forma significativa. Abogados, consultores, creadores de contenido y emprendedores desarrollan su presencia en el mercado bajo su identidad personal, que deja de ser un mero dato civil para convertirse en un signo identificador de servicios.

Este fenómeno, conocido como personal branding, implica que el nombre propio no solo proyecta reputación, sino que también puede generar valor económico. En determinados casos, el público deja de percibir ese nombre como una simple referencia personal y comienza a asociarlo con una actividad concreta, una calidad determinada o una experiencia específica. Es en ese momento cuando el nombre adquiere relevancia desde el punto de vista de las marcas.

¿Puede registrarse un nombre como marca?

La respuesta es afirmativa. El artículo 4 del Reglamento (UE) 2017/1001 sobre la marca de la Unión Europea establece que pueden constituir marca todos los signos, incluidos los nombres de personas, siempre que sean aptos para distinguir productos o servicios en el mercado.

En la práctica, tanto la EUIPO como la Oficina Española de Patentes y Marcas admiten el registro de nombres propios, aplicando los mismos criterios que a cualquier otro signo distintivo.

Requisitos legales para registrar un nombre propio

Ahora bien, el registro no es automático. Conforme al artículo 7.1 del citado Reglamento y al artículo 5 de la Ley de Marcas española, el signo debe:

• Tener carácter distintivo
• No ser descriptivo de los productos o servicios
• No generar riesgo de confusión con derechos anteriores

El elemento clave es, por tanto, la distintividad, entendida como la capacidad del nombre para identificar el origen empresarial de una actividad en el mercado.

¿Qué dice la jurisprudencia europea?

En este sentido, la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha sido clara. En la sentencia de 16 de septiembre de 2004, asunto C-404/02 Nichols plc v Registrar of Trade Marks, el Tribunal estableció que incluso un apellido común puede cumplir la función de marca, rechazando que los nombres frecuentes deban considerarse automáticamente carentes de distintividad.

Por tanto, el hecho de que un nombre sea común —como ocurre con muchos apellidos— no impide su registro. Lo determinante es que ese nombre funcione en el mercado como un signo que permita a los consumidores identificar el origen empresarial de los productos o servicios.

Riesgos y límites a tener en cuenta

El registro de un nombre como marca no está exento de límites, y conviene tener en cuenta algunos aspectos clave antes de iniciar el proceso.

Conflictos con marcas anteriores

En primer lugar, pueden existir conflictos con marcas anteriores, lo que podría impedir el registro o dar lugar a oposiciones. En estos casos, la coincidencia en un nombre o apellido no es determinante por sí sola. Según la práctica de la EUIPO, el análisis debe realizarse de forma global, teniendo en cuenta el conjunto del signo, sus elementos distintivos y la percepción del público.

Una resolución reciente lo ilustra con claridad. En la decisión de oposición nº B 3 225 577 (19 de marzo de 2026), la EUIPO analizó el conflicto entre “CARMINA” y “CARMINA JHILTON”. A pesar de que los productos eran idénticos, la oposición fue desestimada. La Oficina consideró que la coincidencia en el nombre de pila “Carmina” no era suficiente para generar riesgo de confusión, ya que el apellido añadido permitía identificar un origen empresarial distinto .

La práctica de la EUIPO pone de relieve dos ideas importantes:

• La coincidencia en un nombre de pila común tiene un peso limitado en el análisis
• El apellido suele tener mayor capacidad para identificar el origen empresarial

Protección del nombre civil de terceros

En segundo lugar, la normativa española establece un límite específico. El artículo 9.1 de la Ley de Marcas española prohíbe registrar como marca el nombre civil o la imagen que identifique a una persona distinta del solicitante sin su consentimiento.

Esto implica, por ejemplo, que no podría registrarse como marca el nombre de una persona conocida si el solicitante no es esa persona o no cuenta con su autorización, ya que el público identificaría ese signo con un tercero concreto.

Uso del propio nombre en el tráfico económico

Por último, el derecho de marca no es absoluto. El artículo 14.1.a) del Reglamento (UE) 2017/1001 establece que el titular de una marca no puede impedir que un tercero utilice su propio nombre en el tráfico económico, siempre que lo haga conforme a las prácticas leales.

En la práctica, esto significa que pueden coexistir en el mercado profesionales con el mismo nombre. No obstante, si el nombre se utiliza como marca —por ejemplo, en rótulos comerciales o publicidad— y genera confusión con una marca anterior, podría considerarse infracción.

Conclusión: ¿merece la pena registrar tu nombre como marca?

El nombre propio puede convertirse en un activo empresarial cuando actúa como identificador de una actividad en el mercado. Su registro como marca es posible, pero exige cumplir los requisitos generales de distintividad y ausencia de conflicto con derechos anteriores.

No obstante, su protección no es absoluta. El titular no puede impedir que terceros utilicen su propio nombre en el tráfico económico, siempre que lo hagan conforme a las prácticas leales. Aun así, quien registra primero obtiene un derecho prioritario que le permite posicionarse y defender su marca frente a usos conflictivos.

Además, el alcance de la protección puede variar según la composición del signo: los nombres acompañados de apellidos suelen ofrecer una mayor capacidad distintiva y, por tanto, una protección más sólida.

En definitiva, registrar el nombre no solo contribuye a consolidar una marca personal, sino también a dotarla de una base jurídica que permita su desarrollo con mayor seguridad.

Begoña Díaz