La protección del Mundial va mucho más allá de las marcas
Desde el pasado 11 de junio se disputa en Norteamérica la 23.ª edición de la Copa Mundial de la FIFA 2026. Más allá de su dimensión deportiva, el torneo constituye uno de los activos comerciales más valiosos del deporte internacional. Cada edición moviliza inversiones millonarias en derechos audiovisuales, patrocinios, licencias y merchandising, sustentadas en un complejo sistema de explotación de derechos de propiedad intelectual e industrial. En ese escenario de máxima exposición mediática cobra fuerza el ambush marketing
En este contexto, las FIFA Intellectual Property Guidelines ponen de manifiesto que la protección del Mundial trasciende con mucho el nombre de la competición o su logotipo. La FIFA protege un amplio conjunto de activos oficiales, entre los que se encuentran las denominaciones del torneo, el emblema oficial, el trofeo, la identidad gráfica, los eslóganes, los logotipos de las ciudades anfitrionas e incluso la tipografía creada específicamente para esta edición.
Este cambio de enfoque resulta especialmente relevante desde la perspectiva de la propiedad industrial. Es precisamente en ese espacio donde adquiere protagonismo el denominado ambush marketing.
I. ¿Qué es el ambush marketing?
El ambush marketing o marketing de emboscada surge como respuesta al creciente valor económico del patrocinio de los grandes acontecimientos deportivos. Su finalidad consiste en que una empresa obtenga parte del impacto publicitario asociado a un evento sin asumir el coste de convertirse en patrocinador oficial. A diferencia de los supuestos de falsificación o de infracción marcaria, estas estrategias no suelen reproducir los signos distintivos protegidos, sino que recurren a campañas creativas destinadas a generar en el público una asociación indirecta con el acontecimiento.
No toda referencia comercial a un gran evento deportivo resulta ilícita ni toda campaña que aproveche su repercusión constituye una infracción de marca. La valoración jurídica exige analizar si la publicidad crea en el consumidor medio la impresión de que existe una relación de patrocinio, autorización o colaboración con el organizador del evento. Es en esa frontera, entre la creatividad publicitaria y la asociación comercial no autorizada, donde se sitúan hoy los principales conflictos jurídicos.
III. Tres campañas, tres estrategias de ambush marketing
Las campañas protagonizadas por Levi’s, Gillette y Heinz durante el Mundial de 2026 reflejan la evolución que ha experimentado el ambush marketing. Frente a las prácticas tradicionales, basadas en la utilización de signos distintivos o referencias directas al evento, estas acciones evidencian que hoy la notoriedad puede alcanzarse sin emplear las marcas oficiales de la FIFA y, en ocasiones, sin mencionar siquiera la competición.
Levi’s
El caso de Levi’s resulta especialmente ilustrativo. La marca, titular de los derechos de naming del estadio de Santa Clara, se vio obligada a ocultar temporalmente su identidad visual durante el Mundial para preservar la exclusividad de los patrocinadores oficiales. Lejos de impugnar la medida, convirtió esa limitación en el eje de una campaña viral, poniendo de manifiesto que el conflicto jurídico no enfrentaba un derecho de marca frente a una infracción, sino dos derechos legítimos —el contrato de naming y la exclusividad comercial de la FIFA— llamados a coexistir durante el torneo.
https://www.instagram.com/p/DZksdjSsGT-/
Gillette
Gillette siguió una estrategia similar al transformar las restricciones impuestas por la organización en el propio mensaje publicitario.
https://www.instagram.com/p/DZsenMUkh5w/
Heinz
Heinz, por su parte, reaccionó a la ocultación de su marca en determinados espacios oficiales incorporando esa misma restricción a su comunicación comercial. La campaña puso de relieve que el valor de una marca no reside únicamente en su denominación o en su logotipo, sino también en el conjunto de elementos visuales y conceptuales que permiten al consumidor identificar su origen empresarial como la forma del envase, sus colores, su presentación o las asociaciones construidas a lo largo del tiempo.
Paradójicamente, la ocultación del nombre reforzó el reconocimiento de la marca y evidenció la fortaleza de sus activos distintivos.
Los casos de Levi’s, Gillette y Heinz demuestran que el ambush marketing ha dejado de ser una cuestión exclusivamente vinculada al uso indebido de marcas registradas para convertirse en un fenómeno mucho más complejo, en el que confluyen el Derecho de marcas, la competencia desleal y la protección de la exclusividad comercial de los grandes acontecimientos deportivos. La clave ya no reside únicamente en si una empresa utiliza los activos oficiales del torneo, sino en si su campaña induce al consumidor a creer que existe una relación comercial con el organizador. Encontrar el equilibrio entre la protección de esa exclusividad y la libertad de las marcas para desarrollar campañas creativas seguirá siendo uno de los principales retos de la propiedad industrial en el ámbito del deporte.
https://digitalhub.fifa.com/m/3567360896991b48/original/FIFA-World-Cup-26-IP-Guidelines.pdf
Begoña Díaz
